Utiliser les réseaux sociaux en santé, pour s’adresser aux patients, soignants ou aidants: est-ce pertinent ?

Savez-vous que 50 % des laboratoires pharmaceutiques considèrent les réseaux sociaux en santé comme un vecteur de communication à part entière ? Pourtant, seulement 10 % d’entre eux ont formalisé une stratégie claire pour piloter leur présence sur ce canal [1].

Pourquoi sont-ils si peu nombreux à franchir le cap ? Première raison : la réglementation freine les ardeurs digitales. En effet, le cadre légal n’autorise pas les laboratoires pharmaceutiques à promouvoir leurs produits « soumis à prescription médicale obligatoire » ou « remboursables par les régimes obligatoires d’assurance maladie » [2]. Alors, à quoi bon être présent ? Deuxième raison : les réseaux sociaux en santé ont la réputation d’être viraux et incontrôlables. En conséquence, les laboratoires préfèrent faire vœu de silence… Pourtant, les bénéfices de cette « prise de risque » sont grands, pour vous laboratoires comme pour vos patients, les aidants et les professionnels de santé.

Au-delà de notre article sur l’optimisation de sa réputation sur les réseaux sociaux, nous vous donnons quelques clés pour lever vos barrières.

Les réseaux sociaux en santé : opportunité ou menace pour les laboratoires pharmaceutiques ?

La santé est devenue un sujet central de discussion. Et c’est d’autant plus vrai avec le contexte sanitaire actuel… Un sujet qui prend de plus en plus de place sur Internet et notamment les réseaux sociaux notamment. 29 % des Français ont déjà parlé d’un sujet lié à leur santé sur Internet [3]. Et leur canal préféré ? Les réseaux sociaux ! 73 % des discussions liées à la santé sont sur Facebook, Twitter ou encore Instagram [4].

Si vos patients y sont, pourquoi pas vous ? Parce que la réglementation vous empêche de communiquer ? Faisons le point.

Ce que vous ne pouvez pas faire sur les réseaux sociaux

• Citer le nom d’un médicament ou d’une molécule sur les réseaux sociaux
• Laisser le commentaire d’un abonné mentionnant le nom d’un médicament ou d’une molécule
• Vous substituer à l’avis d’un professionnel de santé
• Faire de la prescription en ligne
• Ignorer un message de pharmacovigilance

Et ce que vous pouvez faire

En revanche, vous pouvez ouvrir des espaces communautaires dédiés à des pathologies. Et les réseaux sociaux vous permettent de créer un lien privilégié avec votre audience. Vous avez le droit de communiquer sur vos engagements et vos valeurs. De valoriser votre expertise et vos services. D’informer, de donner des conseils et de faire de la prévention. Et il y a des choses à dire ! Vous avez toute la matière nécessaire pour ouvrir une page.

Enfin, le dernier aspect, et non des moindres, c’est que les réseaux sociaux mettent à disposition des outils statistiques complets pour mesurer vos actions (nombre d’abonnés, impressions, portée, taux d’engagement, hashtags…). A vous les KPIs !

Certains acteurs sont déjà présents :  

Si on ne vous l’avait pas dit, auriez-vous deviné qu’il s’agissait du compte Instagram d’Abbvie ? Son objectif est de créer une communauté autour de la spondylarthrite axiale. Créé en novembre 2020, leur compte dénombre déjà plus de 400 abonnés, avec un taux d’engagement élevé (plus de 15 %). Autrement dit : ça marche ! Le sujet intéresse et fédère. 

Comment bien communiquer sur les réseaux sociaux quand on est un laboratoire pharmaceutique ?

Tout dépend de la cible ! Vous souhaitez ouvrir une page à destination du grand public et de vos patients ?

• Les réseaux sociaux à privilégier : Facebook, Instagram et Twitter
• Ce qu’il faut faire :
  • Aider les patients et leur entourage à mieux comprendre la pathologie
  • Fédérer et soutenir autour d’une problématique commune
  • Dispenser des conseils pour faciliter le quotidien
  • Sensibiliser le grand public

A contrario, vous souhaitez vous adresser directement aux professionnels de santé ?

• Les réseaux sociaux à privilégier : LinkedIn ou un groupe fermé Facebook
• Ce qu’il faut faire :
  • Afficher la mission et l’expertise du laboratoire
  • Proposer des outils pour aider les professionnels de santé dans leur conseil auprès du patient
  • Sensibiliser autour de la pathologie
  • Former votre cible à la nutrition
  • Communiquer sur vos produits OTC et OTX à condition d’être dans un groupe fermé dont vous maîtrisez l’acceptation des membres

Par exemple, c’est le cas de Nestlé Health Science France qui a fait le choix de démocratiser la thérapie nutritionnelle sur LinkedIn. Et qui s’intéresse tout particulièrement au sujet de la dénutrition :

Ici, la diversité des formats et des contenus, la sélection de sujets pertinents pour les professionnels de santé, la régularité de publications et la proximité adoptée dans la ligne éditoriale ont permis un joli décollage de cette page. En seulement 5 mois, la page comptabilise déjà plus de 800 abonnés !

Vous l’aurez compris, les réseaux sociaux démultiplient les opportunités de communication. Mais aussi celle de se rapprocher de vos patients, des soignants et des aidants à condition qu’ils soient bien utilisés. Et rien ne vaut une personne dédiée et formée comme un Social Media Manager pour animer tout ce petit monde. Comme gérer de potentiels débordements qui, on vous rassure, arrivent très rarement !

[1] Barometre des Reseaux Sociaux dans l’industrie pharmaceutique – Institut Novametrie avril 2013

[2] Site internet de l’Agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé. http://ansm.sante.fr/Activites/Publicite-pour-les-medicaments/Modalites-de-controle-de-la-publicite

[3] Etude Odoxa–Healthcare Data Institute 2018

[4] Digimind, étude sur les tendances et chiffres des media sociaux, 2020